Det er påfallende at kirkefolk i flere undersøkelser skiller seg positiv ut: Både i den nevnte maktutredningen og i sitt forhold til miljøutfordringene viser undersøkelsene som er nevnt ovenfor at kirken står på mer enn gjennomsnittet i forhold til spørsmål om miljø og rettferd.

Men samfunnsdebatten er en kontinuerlig drakamp, en tautrekking om verdier.

Når man er en engasjert ildsjel, som tror at det haster at samfunnet skifter kurs, opplever man ofte fremskrittene som liten og ubetydelig: Nytter det egentlig at man forsøker å snakke til folks fornuft når markedskreftene som oppfordrer til mer forbruk skriker så mye høyere?

Jeg lette etter en forståelsesmodell for samfunnsendringer. Jeg fant det som kalles ”diffusjonsteori”.

 Diffusjonsteori

Hvordan sprer nye ideer, tanker, og ikke minst ny praksis, seg i et samfunn? kommunikasjonsforskning har utviklet en teori som beskriver hvordan nyheter og innovasjoner blir kommunisert over tid i en gruppe eller et samfunn. Teoriene brukes for å forklare hvordan atferd adopteres, og brukes bl. a. for å forstå forbrukernes atferd. Hvordan skapes nye trender og ideer?

Ikke minst tilbyr den markedsaktører en strategi for å planlegge kommunikasjonskampanjer og markedsføringsplaner.

Dermed skulle den også kunne være egnet til å beskrive hvordan innholdet i kirkens budskap i spørsmål om miljø og rettferd er blitt spredt bevisst siden Kirkemøtet 1996, og hvordan den forhåpentligvis vil slå gjennom over tid.

Arbeidet som har gitt teorien sitt navn er Everett Rogers’ bok «The diffusion of Innovations» (1962).

Noen av de viktigste faktorene for at en ny tanke skal spre seg rask, er bl.a. at dens endringer er synlig, at den stemmer overens med etablerte verdier, at den er enkel å forstå og praktisk gjennomførbar, og – helst – at den har med seg tydelige fordeler.

Det viser seg også at personlig kommunikasjon og sosiale relasjoner som formidlende påvirkningsfaktor er viktig i forhold til hvordan medier påvirker vår kunnskap, holdninger og atferd. At noen formelle og uformelle ledere går foran er av stor betydning.

Endring over tid: Fra pådrivere til etternølere

Det er nettopp det som jeg føler har skjedd i vårt arbeid: Det startet på mange måter med et enstemmig Kirkemøte i 1996, hvor delegatene ikke bare kommer med et sterkt vedtak i form av en gudstjenesteliturgi, men også i vedtaket sier at de søker ”personlig omvendelse” fra forbrukerkulturen. Både før , under og etter dette kirkemøte har det i alle sammenhenger, i råd og utvalg, på internasjonalt nivå og i lokalmenigheten, vært enkeltpersoner som har vært pådrivere.

Derfor har vel noe av det viktigste vi har gjort i disse årene vært å etablere et nettverk for å knytte disse ”ildsjelene” til hverandre. Målsettingen for vårt nettverk har hele tiden vært å skape møteplasser, både virtuelt på internett og fysiske samlinger, som skulle sørge for erfarings- og idéutveksling og å bidra til gjensidig inspirasjon. Denne kontinuerlige nettverksbyggingen er møysommelig og ofte lite synlig. Den gir sjelden direkte resultater, men vil over tid kunne gjennomsyre hele kirken og hele samfunnet. Derfor er den uvurderlig. Men dette vil ta tid. Ikke alle er ildsjeler, noen er adskillig tregere.

Endring hos den enkelte

Basis for endringer, er i følge forskerne den enkelte. Individuelle avgjørelser er den avgjørende barrieren. Rogers beskriver at hver person går gjennom forskjellige stadier når en vurderer å ta i bruk nye tanker eller en ny praksis:

• Kunnskapsstadium: Får kjennskap til og informasjon om eksistensen og funksjonen av innovasjonen
• Overbevisningsstadium: Bli overbevist om verdien av innovasjonen (positiv holdning)
• Avgjørelsesstadium: Avgjør hva man skal mene om nyvinningen og forplikter seg til å adoptere innovasjonen
• Iverksettelsesstadium: Synlig bruk av innovasjonen (en overgang fra en mental til en fysisk eller synlig avgjørelse)
• Bekreftelsesstadium: Innovasjonen aksepteres eller forkastes som en naturlig del av ens liv av omgivelsene.

Endringer i et samfunn/ en gruppe

I forskningen har man betegnet de forskjellige gruppene i befolkningen som innovatører, tidlige brukere, sene brukere og etternølere, alt etter hvor villig disse er til å akseptere innovasjonen. Medlemmer innenfor hver av disse adopsjonskategoriene vil ha fellestrekk som kan forklare hvorfor disse adopterer nyvinningen og på hvilket stadium i diffusjonen

• Innovatører (ca. 2-3 prosent av det sosiale systemet) karakteriseres som dristige, nysgjerrige, risikotakere som har en lav terskel for å prøve ut og ta i bruk nye ideer og ukjente produkter. De har en relativ stor grad av uavhengighet fra samfunnet rundt seg.
• Tidlige brukere (ca. 13-14 prosent av et systems befolkning) er også interesserte i nyvinninger, men noe mer nølende og ikke så risikovillig som innovatørene. Disse er også mer integrerte i sitt sosiale system som gjør at de innehar det Rogers kaller en aktverdig plass i samfunnet.
• Tidlig majoritet (ca. 35 % av et systems befolkning) utgjør den kritiske masse. Hvis innovasjonen lykkes her, vil den sannsynligvis lykkes i å bli spredt til resten av befolkningen. Tidlig majoritet er karakterisert av forsiktighet, de er sjelden ledere og stiller seg avventende til nye ideer og praksiser. Kritisk masse forstås som det punktet i en spredningsprosess hvor nok individer har adoptert en innovasjon, slik at den videre adopsjonsraten blir selvoppholdende.
• Sen majoritet (ca. 35 % av befolkningen) anerkjenner og tar i bruk nyvinninnger senere enn flertallet i et system. Disse er karakterisert som skeptiske og ser en stor risiko (spesielt en økonomisk risiko) ved å ta i bruk innovasjoner.
• Etternølere (ca. 15 % av systemet) fremstår som svært tradisjonelle. Disse har et begrenset bilde og en begrenset interesse av verden, det nye og det ukjente. Deres referanse ligger i fortiden og i det lokale. Når disse tar en nyvinning i bruk, har gjerne utviklingen gått et steg videre med nye innovasjoner.

Bell-kurven og normalfordeling

Hvis man nå undersøker hvordan slike endringsprosesser skjer i en hel befolkning over tid, så kan man gjøre dette ved å fremstille hele samfunnet som en ”normalfordeling”:

 

Denne såkalte Bell- kurven viser hvordan de fem hovedgrupper av brukere tar i bruk innovasjonen til ulike tider.

 

Veksten i antall aktører som tar i bruk innovasjonen, beskrives gjennom en kurve, hvor x-aksen angir tid, og y-aksen mengden av brukere. Innovatørene, ”ildsjelene”, helt til høyre går foran og forsøker å få med seg resten. Kurven viser at adopsjonsraten er høy frem til 50% adopsjon, hvorpå den så flater ut. Begrepet kritisk masse brukes om det punktet hvor nok individer har adoptert en innovasjon, slik at den videre adopsjonen går av seg selv.

Modellen passer til virkeligheten

Hva betyr det ovennevnte for kirkens arbeid med forbruk, rettferd og miljø? Masse. Jeg ser for meg noen ganger konkrete personer som står på de forskjellige posisjonene i forhold til å engasjere seg for miljø og rettferd. Det er ildsjelene som hele tiden går foran. De er engasjert, kreativ, villig og motivert til å engasjere seg, for eksempel for ”grønne menigheter” eller Fairtrade. De er også gjerne medlemmer av miljø- og/eller solidaritetsorganisasjoner.

Så har vi ”tidlig brukerne”. Jeg opplever at det er de i menighetene rundt omkring som er positiv nysgjerrig. Det er gjerne de som tar initiativ til at en menighet setter opp en temakveld eller informerer om det grønne arbeidet gjennom menighetsbladet. De gir ildsjelene nødvendig handlingsrom.

Så kommer den tidlige majoriteten, den såkalte ”kritiske massen”. Mengden av menigheter og enkeltpersoner som utgjør store deler av de som er engasjert i kirken. Hvis disse er blitt kjent med tanker om og muligheter for et kirkelig engasjement for en bærekraftig utvikling, og støtter en slik utvikling, så er ”slaget” vunnet. Dvs. at utviklingen fortsetter av seg selv, også uavhengig av at ildsjelene til stadighet haler og drar i dem.

Til slutt har du resten. De som er mer eller mindre uinteressert i kirken, i miljøet, eller i begge deler.

Den beskrevne modellen ovenfor føles absolutt riktig. Å arbeide med miljø, forbruk og rettferd opplevdes veldig ofte som et arbeid i motbakke.. Ildsjelene står i fronten, haler og drar og forsøker så godt de kan å få med seg flere. Og uten tvil er det blitt flere etter hvert. Man har nådd en del med budskapet. Men hva med den store massen, flertallet av folket, også i menighetene og blant kirkens ansatte?

Les videre Pendelen svinger